Werbung als Quelle für Historiker

In einem Seminar kam letztens die Frage nach dem Quellenwert von Werbung auf. Die Diskussion entfachte sich an folgendem Werbespot für „Frauengold“:

Das im Werbespot gezeigte Frauenbild ist aus heutiger Sicht entweder lustig oder absurd, vor allem, wenn man weiß, dass das beworbene Produkt immerhin 16,5% Alkohol enthielt. Der Werbespot propagiert eine Geschlechterrolle, die Frauen als leicht hysterische Wesen darstellt, die sich selbst mit Alkohol beruhigen müssen. Die wirkliche Frage ist aber, was uns das über die Geschlechterrollen der 50er Jahre sagt und natürlich, was Werbung allgemein als Quelle taugt.

Hier stehen wir zuerst vor einem handfesten Problem: Werbung sagt nämlich nichts direkt aus, sondern versucht zuallererst ein Produkt zu verkaufen. Dafür gibt es, grob zusammengefasst, zwei Methoden:

1. Die Vorzüge eines Produktes werden betont. Ein Auto wird also als besonders spritsparend, sicher, leistungsstark, komfortabel etc. beworben.
2. Es wird versucht, bestimmte emotionale Bedürfnisse anzusprechen, geheime Wünsche anzusprechen oder ein bestimmtes Image zu vermitteln. Das sind die Bilder, in denen ein Auto durch traumhaft schöne Landschaften fährt.

Es gibt natürlich auch Mischformen – die Frauengold-Werbung betont die wohltuende Wirkung des Getränkes und weckt emotionale Bedürfnisse.

Wichtig ist bei Werbung aber immer eine Sache zu beachten: Zum einen ist sie nicht Ausdruck der Befindlichkeiten einer bestimmten Zielgruppe, sondern der Versuch, eine bestimmte Zielgruppe zum Kauf des Produktes zu überreden. Dieser Versuch kommt von außen und kann – muss aber nicht – erfolgreich sein. Um Werbung als Quelle zu nutzen, muss man also einiges beachten:

• Zuerst muss der Werbespot (oder die Printwerbung, der Radiospot etc.) in seinen Aussagen genau untersucht werden. Gerade in der Werbung schwingen häufig unterschwellige Elemente mit, die genau geplant sind und die man nicht überfahren darf.
• Schwieriger zu bestimmen, aber enorm wichtig ist die Reichweite einer Werbung. In den 50er Jahren mit nur einem Fernsehkanal ist dies natürlich weniger wichtig als bei aktueller Werbung – kurz gesagt gibt es aber gewaltige Unterschiede zwischen einem bei einem WM-Finale ausgestrahlten Spot und einem, der nachts um 4 Uhr auf RTLII läuft.
• Es klingt banal, wird aber auch gerne ignoriert: Jede Werbung hat ihre Zielgruppe. Es macht einen Unterschied, ob mit einem Werbespot Jugendliche angesprochen werden sollen, Senioren, breite Gesellschaftsschichten oder kleinere Interessengruppen. Nur, weil auf einigen Sendern ständig Werbespots für Handyklingeltöne laufen, heißt es noch lange nicht, dass im Jahre 2010 alle Menschen lustig singende Tiere herunterladen. Und selbst in der Zielgruppe werden nicht alle von der Werbung angesprochen oder überzeugt.
• Daher muss auch der Erfolg einer Werbekampagne berücksichtigt werden und hier wird es für Historiker häufig eng, da entsprechende Daten schwer oder gar nicht verfügbar sind. Außerdem heißt es natürlich auch nicht, dass die in einem Werbespot angesprochenen Gefühle unbedingt etwas mit dem Erfolg eines Produktes zu tun haben müssen. Nutella spricht Kinder an, weil es süß ist und nach Schokolade schmeckt – frühstückende Fussballer können daran einen Anteil haben, müssen es aber auch nicht.
• Werbung zeigt Idealbilder und zwar stark verzerrte Idealbilder, die mit der Realität selten übereinstimmen. Die Analyse derartiger Idealbilder kann fruchtbar sein, aber diese Idealbilder müssen nicht unbedingt mit den Vorstellungen der Menschen zu tun haben – es sind nur die Idealbilder, von denen die Produzenten denken, dass sie die Idealbilder der Zielgruppe sind.
• Die konkrete Nutzung der Produkte kann sich deutlich von der Werbung unterscheiden. Werbung für Alkohol ist hier wohl das beste Beispiel: Keiner wirbt damit, dass der eigene Fusel gut schädelt und am nächsten Tag weniger Kopfschmerzen verursacht als andere Schnäpse. Schiffe mit grünen Segeln und ein wildes Image bedeuten noch lange nicht, dass die Zielgruppe sich nicht trotzdem gnadenlos betrinkt. Das gilt wohl auch für Frauengold: Es wohl nur schwer vorstellbar, dass die Zielgruppe nicht über den Alkoholgehalt genau Bescheid weiß und sich das Zeugs trotzdem mit voller Absicht reinzieht um betrunken zu werden.

Oder um es knapp zu sagen: Wer mit Werbung historisch arbeiten will, sollte sich vorher einige Gedanken machen.